Božićna šoping groznica: Možemo li novcem kupiti sreću?

S prvom upaljenom adventskom svijećom krenulo je najradosnije doba godine. Gradovi su okićeni, kuhano vino spremno, a s mnogobrojnih štandova šareni svjetlucavi artikli mame kupce i kao da im govore: “Uzmi me, kupi me jer bez mene nema pravog veselja”.

Osim što je vrijeme radosti, blagdani su i vrijeme pojačanje potrošnje i kupovine, pa čak i ako nismo od osobitog trošenja, našim dragima ćemo morati staviti neku sitnicu u čizmicu na prozoru ili ispod bora. No nakon što obiđemo sve trgovine i potrošimo novac – hoćemo li biti sretniji?

O tome smo porazgovarali s prof. dr.sc. Ljiljanom Kaliterna Lipovčan, psihologinjom s Instuta društvenih istraživanja Ivo Pilar.

Može li se novcem kupiti sreća?

Na to je pitanje sad već davne 2001. godine američki psiholog Ed Diener sa Sveučilišta u Illinoisu odgovorio citirajući anonimnog autora: “Ljudi koji kažu da novac ne kupuje sreću, jednostavno ne znaju gdje treba kupovati.”  No šalu na stranu. Pitanjem sreće i novca bave se mnogi ekonomisti, psiholozi i sociolozi, no jedinstven odgovor još nisu našli. Kao što to često bude kad su u pitanju ljudi a ne neke fizikalne pojave, odgovor na pitanje “može li se novcem kupiti sreća?” je i DA i NE.

Naime, poznato je da će novac podići razinu sreće kod onih ljudi koji ga nemaju, no oni koji ga imaju neće zbog još više novca biti još sretniji. To vrijedi i za pojedince, ali je i pravilo koje se može primijeniti na društvo u cjelini. Dakako da su sretniji oni ljudi koji žive u bogatijim društvima nego oni koji žive u siromaštvu, no kad društvo dosegne određenu razinu materijalne sigurnosti – to je trenutno procijenjeno na 15.000 američkih dolara BDP-a – sreća nakon toga više neće rasti s dodatnim rastom prihoda, već ovisi o brojnim drugim čimbenicima.

Da sreća i novac ne moraju biti povezani, govori i činjenica da većina ljudi novac mora zaraditi i neće ga dobiti na poklon. Pa iako viša razina prihoda znači i bolju zdravstvenu skrb, manju izloženost kriminalu i općenito sigurniji i lagodniji život, više vremena provedenog na poslu, kako bismo taj novac zaradili, neće nas osobito usrećiti. Jedno je američko istraživanje pokazalo da žene s plaćom od 75.000 dolara s obitelji provode tek 19 posto svog vremena, dok one koje zarađuju 25.000 dolara s obitelji provode 33 posto vremena više. Iako bi bilo za očekivati da će žena s većim prihodima biti sretnija, to ipak nije tako jer više sreće donosi druženje s djecom, obitelji i prijateljima nego boravak na poslu koliko god da pritom zaradili.

Kad je u pitanju trošenje novca i kupovina, često se povodimo za drugima pa ponekad kupimo nešto samo zato što to i naš susjed to ima. Odakle poriv za takvim uspoređivanjem?

Vrijednost stvari koje imamo i prihode koje ostvarujemo ne procjenjujemo same po sebi već uvijek u odnosu na nekog drugoga, nekog prijatelja, rođaka, znanca. Nažalost, vrlo rijetko se uspoređujemo s onima koji imaju manje od nas, a puno češće s onima koji imaju više pa to može biti izvor velike frustracije. Ljudima često nije važno što i koliko imaju dok god je to nešto više od osobe s kojom se uspoređuju.

Predblagdansko vrijeme je i vrijeme velike potrošnje. Čak i oni najštedljiviji u ovo će doba kupiti neku sitnicu za sebe ili nekoga drugoga. Kako da iz te kupovine izvučemo najviše sreće?

Točno. U predblagdansko vrijeme kupuju i oni koji i inače puno troše, ali i oni koje ne uzbuđuju previše materijalne stvari. Znanstvenica Miriam Tatzel s Državnog sveučilišta u New Yorku je 2003. godine objavila raspravu “Umjetnost kupovanja” te u njoj navela četiri osnovna tipa potrošača:

1. Tragač za vrijednostima (Value Seeker) – on je materijalist, ali ne voli trošiti. Možda bi se moglo pomisliti da je ovakva osoba nesretna, ali Tatzel kaže da je to zapravo kupac koji točno zna što želi i dobro se snalazi u kupovini, naročito na rasprodajama, a ako kupi dobar proizvod za nevelik novac, bit će jako sretan.

2. Veliki potrošač (Big Spender) – također je materijalist, ali voli trošiti. On je zapravo san svakog trgovca jer kupuje puno i skupo. No nevolja je što bi takav tip potrošača trebao imali jako velike prihode da bi bio sretan, što često nije slučaj.

3. Ne-potrošač (Non-Spender) – nije materijalist i ne voli trošiti pa kupuje jeftino i rijetko. Ljudi s ovakvim odnosom prema trošenju često su siromašni no čak i kad nisu, jako brinu o novcu i njegovo trošenje ih ne usrećuje.

4. Iskustveni tip (The Experiencer) – nije materijalist, ali voli trošiti što znači na najčešće novac troši na iskustva, a ne na nešto materijalno. Ovaj tip potrošača je i najsretniji. Naravno uz uvjet da ipak ima nešto novca kojeg može potrošiti.

Inače, da je upravo taj četvrti, iskustveni tip potrošača najsretniji, pokazuju i neka druga istraživanja, na primjer ono L. Van Bovena sa Svečilišta u Coloradu. Boven je u članku “Činiti ili imati, to je pitanje” (2003.) dokazao da trošenjem novca možemo sebe učiniti sretnijima ako trošimo na putovanja, izlaske s prijateljima, ljetovanja s obitelji i/ili različite aktivnosti koje će nam ostaviti lijepe uspomene. Dakle, iskustvo je ono što nas čini sretnima, a ne posjedovanje.

No valja spomenuti još jedan oblik trošenja koji nas usrećuje, a to je kupovanje za druge. Čak je i Gallupovo istraživanje provedeno u 136 zemalja između 2006.-2008. na kojem je radila skupina autora sa različitih sveučilišta (Harvard, Gronigen, Mbarara, Vankuver) nedvojbeno utvrdilo da je tzv. prosocijalno trošenje novaca (trošenje na druge ili u humanitarne svrhe) u pozitivnoj korelaciji sa srećom i životnim zadovoljstvom.

Neki kažu da ih kupovina oraspoložuje te da kad se loše osjećaju, idu u šoping. Ima li kupovina doista terapeutski učinak?

Suprotno uvriježenom mišljenju, u kupovinu ipak ne treba ići kad smo loše raspoloženi. Naime, jedna je eksperimentalna studija pokazala da su sudionici, nakon što su im umjetno izazvali loše raspoloženje prikazivanjem tužnih slika, bili skloni potrošiti i do četiri puta više nego sudionici koji su bili dobro raspoloženi. A ako potrošimo previše, opet nećemo biti sretni pa se tu gubi eventualni terapeutski učinak kupovine.

Ovaj prilog nastao je uz potporu Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija u okviru projekta “Nema predaje”