Francuska modna kuća Céline početkom godine predstavila je svoju proljetnu kampanju koja je izazvala potpunu senzaciju. I prije nego što se pojavila u časopisima postala je viralna, a razlog je bila zvijezda kampanje: 80-godišnja književnica Joan Didion. No, ona je bila tek prva u valu vremešnih modela koji su odjednom postali atraktivniji nego ikad. Dva dana kasnije brend Saint Laurent predstavio je još jednu, nešto stariju zvijezdu – 71-godišnju Joni Mitchell, piše Telegram.hr.
Nakon toga njujorški modni brend Kate Spade i dizajner nakita Alexis Bittar objavili su kampanju u kojoj se pojavljuje 93-godišnja lengenda stila Iris Apfel. Također, L’Oréal je objavio vijest o potpisivanju ugovora sa 65-godišnjom Twiggy koja je postala njihovo zaštitno lice, nakon 69-godišnje Helen Mirren.
Žene koje znaju trošiti
To je samo dio seniorki koje reklamiraju velike brendove. U takvim su se ulogama našle i 65-godišnja Jessica Lange za Marc Jacobs, 69-godišnja Charlotte Rampling za Nars, 71-godišnja Catherine Deneuve za Louis Vuitton i 63-godišnja Anjelica Huston za Gap.
Zbog tog trenda mnogi su se zapitali je li modna industrija, koja je do sada bila naklonjena samo mladih licima i tijelima, napokon prihvatila žene u zrelim godinama. Pravi razlog takvom pristupu, kako su objasnili iz konzultanske kuće A.T. Kearney, jest u tome što ljudi iznad 60 godina čine najveću rastuću grupu konzumenata na svijetu. U 2000. godini generacije 60 plus bilo je 600 milijuna, deset godina kasnije ta se brojka popela na 800 milijuna, a do 2050. iznosit će 2 milijarde. Također, modne kuće su svjesne da s godinama stiže i kupovna moć. U svijetu potrošači iznad 50 godina u 2010. godini trošili su više od 8 trilijuna dolara, a očekuje se da će se do 2020. ta brojka popesti na 15 trilijuna dolara (da budemo jasniji to je 15 milijuna milijardi).
Luksuzni brendovi žele starije kupce
“Sve se više razvija svijest o utjecaju starijih žena na kupce i o važnost korištenja njihove moći”, kaže profesorica marketinga sa Sveučilišta Claremont Jenny Darroch, za američki časopis Adweek, dodajući da su modne i kozmetičke kuće postale napokon svjesne cjelokupne demografske slike, koja ne prestaje u 40-ima.
“To se pogotovo odnosi na skupocjene proizvode”, kaže njujorška modna kolumnistica Vanessa Friedman, naglašavajući da su najnovije studije pokazale da starije potrošačice više plaćaju za kvalitetne stvari od onih mladih. “Imperativ za luksuzne proizvode, objašnjava Friedman, je okupiti što više potrošača u zrelim godinama. U isto vrijeme počeli smo na drugačiji način percipirati starenje. Iako su i dalje botoksirana lica u nekim dijelovima svijeta zanimljiva, sve je više onih koji se nose načelom da je jedino važno osjećati se ugodno u svojoj koži. Žene su mnogo slobodnije, vole reći da stare graciozno i da se dobro nose sa starenjem. Više u zrelim godinama nije bitno, pod svaku cijenu, izgledati mladoliko.
Oboje, Friedman i Darroch, se slažu da bi takav pristup reklamiranju mogao otuđiti mlađe kupce. No, opet, zrela dob je, među mladima, u modi. Blog Advanced Style, koji predstavlja starije žene sa osebujnim modnim stilom postao je internetski fenomen. Također, sijeda kosa je hit među slavnima, svoje uvojke obojale su Kelly Osborne, Nicole Richie i Kylie Jenner.
Osobnost i u malom prstu
Zanimljivo je kako većina onih koji lajka i piše postove pune oduševljenja o kampanji modne kuće Céline, čije zaštitno lice je Joan Didion, nisu se ni rodili kada je je objavljena njezina knjiga “Bijeli album”. “Osobnost i neustrašivost su atraktivni bez obzira na godine”, objašnjava Mary Beech, marketinška stručnjakinja modnog brenda Kate Spade, čija je proljetna kampanja ujedinila 93-godišnju Iris Apfel i 22-godišnju Karlie Kloss. “Iris ima nevjerojatnu samopouzdanost i osobnost na čemu joj može pozavidjeti osoba bilo koje dobi. I to je ono što ljudi vole”, objašnjava Beech.
Razloge angažiranja zrelih modela, osim onih kulturnih i ekonomskih, treba tražiti i u faktoru iznenađenja. Kada bi brendove stalno reklamirali takvi modeli nakon nekog vremena to ne bi bilo zanimljivo.
Iako je za očekivati da će se većina modnih kuća vratiti mladim modelima, uvijek će biti iznimaka. Jedan od njih je modni brend Kate Spade. “Ovo je za nas maraton, a ne samo proljeće”, objasnila je Beech. I L’Oréal ovo vidi samo kao početak suradnje sa starijim modelima. Oni su već surađivali sa Helen Mirren, a Twiggy je samo nastavak ove priče. “Vjerujem da će ovaj trend postati sve veći”, smatra Darroch, dodajući da treba očekivati još veći val takvih kampanja. Razloge tomu, ona vidi u činjenici da žene imaju sve veću ulogu u društvu koja sa godinama osim materijalnog donosi i socijalni status, a to je ono što modne kuće prate i kakve kupce vole.
/autor: Ana Lonjak Božičević, Telegram.hr/
